As plataformas digitais que operam no Brasil deverão ampliar a transparência sobre anúncios pagos e conteúdos impulsionados. A mudança foi divulgada em 23 de setembro de 2026 pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública, em uma iniciativa conjunta da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), da Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi) e da Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi).
O objetivo declarado é combater publicidade enganosa, abusiva e fraudulenta, além de dificultar a circulação de golpes que utilizam anúncios para simular ofertas financeiras ou programas governamentais. A medida estabelece novas obrigações para provedores com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no país e pode alterar procedimentos de plataformas, agências, anunciantes e empresas que utilizam mídia programática.
Repositório público deverá reunir anúncios pagos
A principal exigência é a criação de um repositório público, gratuito e pesquisável com os anúncios pagos veiculados nas plataformas abrangidas pela regra. O acervo deverá permanecer disponível por pelo menos um ano depois do encerramento de cada campanha, permitindo consultas por consumidores, jornalistas, pesquisadores e órgãos de fiscalização.
Na prática, a iniciativa cria uma camada adicional de prestação de contas para a publicidade digital. A consulta pública poderá ajudar a identificar quem contratou determinada campanha, em que período ela foi exibida e quais públicos foram considerados na distribuição. Também amplia as possibilidades de comparação entre anúncios, mensagens e estratégias de segmentação utilizadas no ambiente online.
As plataformas deverão preservar informações como a identificação do anunciante, o período de veiculação, o conteúdo da peça publicitária, os parâmetros de segmentação e uma estimativa de alcance. Também deverão ser mantidos dados relacionados ao pagamento, ampliando a possibilidade de rastrear a origem comercial de uma campanha e seus responsáveis.
Publicidade financeira terá verificação adicional
As regras estabelecem cuidados específicos para anúncios de produtos ou serviços financeiros. Nesses casos, os provedores deverão verificar a identidade de quem contratou a publicidade, a validade de registros ou autorizações exigidos por órgãos reguladores e a legitimidade de representantes da entidade anunciada.
Essa etapa busca reduzir o espaço para campanhas que utilizam nomes, marcas ou identidades de empresas sem autorização. Também pode dificultar a atuação de fraudadores que apresentam investimentos, empréstimos ou outros serviços financeiros como se fossem oferecidos por instituições legítimas.
Para anunciantes e agências, a exigência tende a reforçar a importância da documentação antes da contratação e da veiculação de campanhas. Empresas que atuam nesse segmento poderão precisar organizar com mais rigor informações cadastrais, comprovações regulatórias e registros de pagamento, especialmente quando a mensagem envolver serviços sujeitos à supervisão oficial.
Impactos para marcas, criadores e plataformas
A mudança alcança um ecossistema que vai além das empresas de tecnologia. Marcas, agências de publicidade, veículos, influenciadores e fornecedores de mídia programática participam de uma cadeia na qual a identificação do anunciante e o controle sobre a mensagem se tornaram pontos centrais para a segurança da comunicação.
Para as plataformas, o desafio será disponibilizar ferramentas de transparência capazes de organizar grandes volumes de anúncios sem comprometer a consulta pública. Já os anunciantes deverão considerar que informações sobre campanhas poderão ser examinadas por diferentes públicos durante e depois da veiculação.
O repositório também pode contribuir para a segurança de marca. Ao permitir que profissionais acompanhem anúncios e anunciantes presentes nas plataformas, a base pública tende a oferecer mais elementos para avaliar riscos, identificar usos indevidos de marcas e observar práticas de comunicação que possam afetar a confiança do consumidor.
Implementação terá prazos diferentes
Segundo o Ministério da Justiça e Segurança Pública, a implementação ocorrerá em etapas. A maior parte das disposições terá prazo de 30 dias, enquanto as ferramentas de transparência contarão com prazo de 90 dias.
A iniciativa também se relaciona ao Decreto nº 8.771/2016, que, de acordo com a informação divulgada na pauta oficial, passou a prever a manutenção de informações sobre anúncios e impulsionamentos digitais pelo período de um ano.
Com a nova exigência, a publicidade digital no Brasil passa a ser observada não apenas pelo alcance ou pela capacidade de segmentação, mas também pela transparência de sua origem. Para o mercado, o movimento reforça que a confiança do público dependerá cada vez mais de processos verificáveis, identificação clara dos responsáveis e mecanismos capazes de responder rapidamente a campanhas fraudulentas.
