Projeto prevê oito vídeos institucionais produzidos integralmente com IA generativa para plataformas digitais e sinaliza mudanças na produção publicitária.
A utilização de inteligência artificial generativa na publicidade brasileira ganhou um novo exemplo de escala institucional. Em 29 de julho, o Conselho Federal de Enfermagem (Cofen) publicou chamamento público para cotação de preços destinado à contratação de uma empresa especializada na produção de oito vídeos institucionais desenvolvidos integralmente com ferramentas de IA generativa. O material será destinado às plataformas digitais do conselho e deverá seguir roteiros fornecidos pelo contratante, mantendo unidade estética, narrativa e identidade visual. O projeto, vinculado ao Contrato de Publicidade nº 20/2026, prevê uma série audiovisual para o CofenPlay+. A iniciativa interessa ao mercado publicitário porque desloca a discussão sobre inteligência artificial da experimentação para uma aplicação concreta de produção audiovisual institucional. Para agências, anunciantes e profissionais de conteúdo, a dúvida passa a ser como incorporar IA à produção sem transformar ganho de velocidade em perda de qualidade, identidade ou controle.
O que a contratação do Cofen revela sobre a produção publicitária com IA
O ponto mais relevante do chamamento do Cofen está no fato de o projeto prever oito vídeos desenvolvidos integralmente com ferramentas de inteligência artificial generativa. Não se trata apenas de utilizar IA para criar uma imagem, revisar um roteiro ou acelerar uma etapa de edição, mas de estruturar uma produção audiovisual completa em torno da tecnologia. O documento estabelece que os roteiros serão fornecidos pelo contratante e que a empresa selecionada deverá preservar unidade estética, narrativa e identidade visual ao longo da série. Para o mercado publicitário, essa exigência é particularmente importante porque demonstra que o desafio deixou de ser simplesmente produzir uma peça isolada com IA e passou a envolver consistência entre diferentes conteúdos.
A questão da consistência é uma das maiores dificuldades quando ferramentas generativas entram em fluxos profissionais. Uma campanha pode precisar manter personagens, cenários, cores, linguagem, enquadramentos, trilha e tom de voz semelhantes em diferentes peças, mesmo quando os conteúdos são produzidos em momentos distintos. Em uma estratégia de comunicação institucional, qualquer variação excessiva pode enfraquecer a identidade da marca e aumentar o trabalho de pós-produção. O projeto do Cofen, portanto, funciona como um caso de teste para uma questão que também aparece em campanhas comerciais: até onde a inteligência artificial consegue reduzir o custo e o tempo de produção sem comprometer a coerência criativa? O fato de o conselho ter estabelecido uma série de oito vídeos, e não apenas um conteúdo experimental, indica que a tecnologia começa a ser considerada como infraestrutura de produção e não somente como ferramenta complementar.
A mudança também altera o papel das agências e produtoras. Se anteriormente grande parte do orçamento audiovisual estava associada a equipes numerosas, locações, equipamentos, deslocamentos e processos tradicionais de pós-produção, a IA pode reorganizar essa estrutura. Isso não significa necessariamente eliminar profissionais, mas deslocar horas de trabalho para roteiro, direção criativa, curadoria, supervisão de modelos, edição, controle de qualidade e aprovação. O mercado passa a valorizar cada vez mais quem consegue transformar uma ferramenta tecnológica em resultado de comunicação, em vez de simplesmente saber operar um gerador de imagens ou vídeos. Essa transformação aparece também no debate promovido pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), que marcou para 5 de agosto um webinar dedicado justamente à discussão sobre IA nas agências, com temas como investimento, estratégia, criatividade humana, governança, segurança de dados e conformidade jurídica.
Por que a IA generativa muda custos, escala e planejamento de campanhas
A principal promessa comercial da produção audiovisual com IA é a possibilidade de aumentar a escala sem repetir proporcionalmente os custos tradicionais de produção. Uma marca que precisa adaptar uma mesma campanha para diferentes plataformas pode utilizar modelos generativos para criar variações de cenas, formatos e elementos visuais, desde que mantenha um processo rigoroso de aprovação. O ganho potencial aparece especialmente em estratégias digitais que exigem grande volume de conteúdo, como campanhas de performance, redes sociais, conteúdo educativo e jornadas de inbound marketing. No caso do Cofen, a previsão de oito vídeos institucionais cria uma oportunidade para testar justamente esse ganho de escala em uma série que precisa manter unidade narrativa e estética. Para profissionais de publicidade, isso abre espaço para pensar a produção como um sistema modular, no qual conceitos criativos podem ser reaproveitados e adaptados com maior velocidade.
Essa lógica pode alterar também a relação entre criação e mídia. Em campanhas tradicionais, o número de peças disponíveis muitas vezes é limitado pelo tempo necessário para produzir cada variação. Com IA, uma equipe pode trabalhar com um conjunto maior de hipóteses criativas e testar mensagens diferentes para públicos ou etapas distintas do funil. A consequência é que o planejamento de mídia precisa conversar mais diretamente com a produção, porque os dados de desempenho podem orientar novas rodadas de criação em intervalos menores. A publicidade digital brasileira já apresenta uma forte concentração de investimentos em formatos que dependem de grande volume de conteúdo: segundo dados do Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil, vídeo respondeu por 49% dos investimentos digitais e as redes sociais concentraram 55% da verba. Quanto maior a presença de vídeo e social, maior tende a ser a importância de processos capazes de produzir conteúdo com velocidade.
Entretanto, reduzir custos de produção não significa automaticamente melhorar o retorno da campanha. Uma peça barata que não gera atenção, consideração ou conversão pode ser mais cara para o negócio do que um conteúdo tradicionalmente produzido e estrategicamente mais eficiente. Por isso, a adoção de IA deve estar conectada a indicadores como retenção de vídeo, taxa de conclusão, CTR, custo por aquisição, conversão e valor gerado, além de métricas qualitativas relacionadas à percepção da marca. A inteligência artificial pode ampliar o número de peças disponíveis para teste, mas quem define a hipótese de comunicação continua sendo a estratégia. O profissional de publicidade também precisa estabelecer critérios para identificar quando uma variação produzida automaticamente é suficientemente boa para publicação e quando exige intervenção humana.
Quais cuidados empresas e agências devem adotar ao usar IA na publicidade
O avanço da produção generativa aumenta a necessidade de governança sobre direitos, dados, identidade visual e transparência. Antes de colocar uma peça criada por IA no ar, a agência precisa saber quais ferramentas foram utilizadas, quais materiais serviram como referência e quais informações foram inseridas nos sistemas. Também é necessário verificar direitos de uso de imagens, vozes, personagens e outros elementos que possam ser reproduzidos ou transformados pela tecnologia. Em conteúdos institucionais, a responsabilidade tende a ser ainda maior porque a reputação do anunciante está diretamente associada à mensagem publicada. O projeto do Cofen demonstra essa preocupação de maneira indireta ao exigir unidade estética, narrativa e identidade visual, elementos que dependem de um processo profissional de direção e controle de qualidade.
Para as agências, isso significa criar políticas internas antes de ampliar o uso da tecnologia. É recomendável definir quais ferramentas estão autorizadas, que tipos de dados podem ser inseridos, quem aprova os prompts e materiais de referência, como os arquivos são armazenados e quais etapas precisam obrigatoriamente de revisão humana. A discussão também envolve proteção de dados e confidencialidade, especialmente quando clientes fornecem informações estratégicas para alimentar processos criativos. O debate institucional promovido pela ABAP para discutir IA nas agências inclui justamente governança, segurança de dados e conformidade jurídica entre os temas centrais, mostrando que o mercado começa a tratar a tecnologia como questão operacional e empresarial, e não apenas criativa.
Outro aspecto importante é a transparência. O uso de inteligência artificial pode ser adequado para determinada campanha, mas o anunciante precisa avaliar quando a identificação dessa utilização é necessária ou recomendável, considerando plataforma, legislação, natureza do conteúdo e expectativa do público. Em ambientes digitais, a velocidade de publicação pode fazer com que erros se espalhem rapidamente, tornando insuficiente uma revisão apenas estética. A preocupação com transparência também aparece no ambiente eleitoral de 2026, no qual a Justiça Eleitoral estabeleceu regras específicas para conteúdos produzidos ou manipulados com IA, incluindo exigências de identificação e restrições relacionadas a deepfakes. Embora publicidade institucional e propaganda eleitoral tenham regras diferentes, o cenário mostra como a sociedade e os órgãos reguladores estão aumentando a atenção sobre conteúdos sintéticos.
O chamamento do Cofen representa mais do que uma contratação específica para produzir oito vídeos. Ele mostra que a inteligência artificial generativa começa a ocupar um espaço concreto dentro de projetos institucionais de comunicação e publicidade no Brasil. Para agências e anunciantes, a oportunidade está em utilizar a tecnologia para ampliar escala, testar mais ideias e acelerar adaptações, sem abandonar direção criativa, revisão humana e governança. O diferencial competitivo tende a estar menos no acesso à ferramenta e mais na capacidade de construir processos que transformem IA em produtividade mensurável. À medida que mais organizações adotarem esse modelo, profissionais capazes de combinar criatividade, dados, tecnologia e controle de qualidade terão maior espaço no mercado. A próxima etapa da publicidade com IA não será simplesmente produzir mais conteúdo, mas produzir melhor, com velocidade e responsabilidade.
