A FYS, marca de refrigerantes do Grupo HEINEKEN, encontrou uma explicação nada convencional para ainda não estar no topo da categoria: um suposto “encosto”. A ideia é o ponto de partida da campanha “Operação Desencosto”, criada pela AlmapBBDO e protagonizada por Márcia Sensitiva, divulgada em 25 de setembro de 2026.
Na comunicação, a marca transforma uma possível fragilidade competitiva em argumento criativo. Em vez de abordar diretamente temas como concorrência, distribuição ou preço, a campanha cria uma narrativa fictícia em que uma força negativa estaria impedindo a FYS de alcançar todo o seu potencial. O recurso aproxima o produto do universo de humor, cultura popular e entretenimento.
As informações sobre a ação foram divulgadas por veículos especializados em publicidade. O Meio & Mensagem apresentou a campanha e o conceito do “encosto”, enquanto o Propmark destacou a participação de Márcia Sensitiva na ação.
Humor como ferramenta de diferenciação
O filme publicitário acompanha Márcia Sensitiva em uma espécie de investigação mística para descobrir o que estaria travando o crescimento da FYS. Na narrativa, a solução encontrada é uma “limpeza” inusitada: a sensitiva toma o conteúdo da lata para deixá-la mais leve e, assim, remover o suposto bloqueio.
A campanha também utiliza adesivos que simulam esparadrapos sobre o “umbigo” das latas. O elemento faz referência, de maneira bem-humorada, à crença popular de que cobrir a região ajudaria a proteger as pessoas contra energias negativas. A embalagem passa, portanto, a funcionar como parte da piada e da extensão visual do conceito.
O Clube de Criação resumiu a provocação da campanha ao explorar a pergunta sobre por que a FYS ainda não havia chegado ao primeiro lugar. A resposta fictícia apresentada pela marca desloca o debate competitivo para um território mais leve e memorável, com uma personagem reconhecida por sua associação ao misticismo.
Produto e entretenimento na mesma mensagem
Além da narrativa, a comunicação destaca a proposta da FYS de oferecer sabor com 50% menos açúcar, conforme as informações divulgadas pelos veículos especializados. O atributo funcional aparece combinado a uma abordagem de entretenimento, evitando que a mensagem fique restrita à descrição do produto.
Essa combinação permite que a marca fale sobre experimentação sem abandonar sua identidade irreverente. A campanha não apresenta apenas uma bebida, mas constrói uma situação que pode ser reconhecida e comentada pelo público: uma sensitiva tentando descobrir por que uma marca de refrigerantes ainda não lidera o mercado.
A escolha de Márcia Sensitiva reforça essa estratégia. Conhecida por sua presença nas redes sociais e por sua associação ao universo místico, ela transporta um repertório já reconhecível para a publicidade de bens de consumo. Segundo a cobertura da Exame, a ação esteve entre as campanhas publicitárias destacadas no período.
Campanha amplia o papel da embalagem
Ao levar o conceito dos filmes e das peças digitais para as latas, a FYS amplia os pontos de contato da campanha. Os adesivos em formato de esparadrapo fazem com que a embalagem participe diretamente da narrativa e ajudam a materializar a ideia de proteção contra o “encosto”.
Esse tipo de desdobramento também aproxima publicidade e experiência de marca. A mensagem deixa de existir apenas no vídeo e pode aparecer no momento de compra ou consumo, quando o público encontra a lata caracterizada. Não há, nas fontes consultadas, informações sobre resultados de vendas, alcance ou desempenho da iniciativa.
O caso mostra como uma marca pode transformar uma questão de posicionamento em oportunidade de conversa. Ao assumir de forma bem-humorada que ainda não ocupa o primeiro lugar da categoria, a FYS evita uma promessa convencional e aposta em uma explicação fantástica, apoiada por uma personalidade e por referências populares.
Com “Operação Desencosto”, a FYS se insere em uma lógica de comunicação que aproxima publicidade e entretenimento. A campanha combina humor, celebridade, embalagem e atributos do produto para buscar diferenciação em um segmento disputado, sem apresentar como fato a explicação mística criada para a história. O “encosto”, nesse contexto, funciona como recurso criativo para tornar a marca mais lembrada e estimular a experimentação.
