Plataforma reúne gastronomia, arte e música em Higienópolis e reforça a força das experiências para aproximar marcas de públicos qualificados.
A quinta edição da Casa Chandon, aberta em São Paulo desde 27 de julho, apresenta uma estratégia que interessa diretamente ao mercado publicitário: transformar entretenimento em plataforma permanente de relacionamento com o consumidor. Instalada na Casa Higienópolis até 8 de agosto, a iniciativa reúne gastronomia, arte, música, sustentabilidade, degustações e encontros com profissionais criativos. O diferencial desta edição é a participação da chamada Comunidade Chandon, formada por chefs, artistas, especialistas e outros convidados que ajudaram a construir a programação. (Exame) Mais do que organizar um evento para divulgar produtos, a marca criou diferentes pontos de contato para que o público escolha como deseja participar da experiência. Para profissionais de publicidade, o movimento levanta uma questão estratégica: como uma marca pode transformar uma ação de entretenimento em conteúdo, relacionamento e resultados que continuem depois que o evento termina?
Por que experiências de marca estão ganhando espaço na publicidade
A Casa Chandon exemplifica uma mudança na lógica das ativações de marca. Em vez de concentrar a comunicação em uma mensagem publicitária tradicional, a empresa constrói um ambiente no qual o consumidor entra em contato com diferentes manifestações da identidade da marca. A edição realizada em São Paulo foi planejada para permitir que cada visitante montasse sua própria jornada entre workshops, talks, harmonizações, experiências gastronômicas, pocket shows e outras ativações. (Monitoramento SPMJ) Essa estrutura é relevante porque transforma o público em participante, e não apenas em receptor de uma campanha. Para a publicidade, essa diferença pode aumentar o potencial de lembrança e criar situações naturalmente favoráveis à produção de conteúdo.
O entretenimento também oferece uma vantagem importante para marcas que precisam construir associação emocional. Gastronomia, música, arte e experiências sensoriais podem funcionar como elementos capazes de transmitir atributos que seriam mais difíceis de comunicar por meio de um anúncio convencional. Na Casa Chandon, por exemplo, o projeto visual foi desenvolvido pelo Estúdio Guto Requena, enquanto a programação reúne integrantes da Comunidade Chandon em diferentes atividades. (Monitoramento SPMJ) O resultado é uma experiência na qual o produto não aparece isoladamente, mas inserido em um universo de referências culturais e sociais. Para agências, isso abre espaço para desenvolver campanhas que trabalhem menos com a interrupção e mais com a participação, especialmente em categorias nas quais percepção, estilo de vida e construção de marca possuem grande peso na decisão.
Essa estratégia também conversa com o comportamento do investimento publicitário. O Painel Cenp-Meios registrou R$ 5,5 bilhões em investimentos de mídia realizados pelas 297 agências participantes no primeiro trimestre de 2026, alta de 18,3% em relação ao mesmo período do ano anterior. (Cenp) Em um cenário de expansão, experiências presenciais podem cumprir uma função complementar aos canais digitais, oferecendo matéria-prima para vídeos, fotografias, depoimentos, conteúdos de creators e campanhas de mídia paga. A ativação deixa, portanto, de ser uma ação isolada e passa a fazer parte de uma estratégia maior de comunicação integrada.
Como transformar entretenimento em conteúdo e relacionamento digital
O grande desafio para uma marca não está apenas em criar uma experiência interessante, mas em fazer com que ela tenha continuidade nos canais digitais. Uma programação como a Casa Chandon oferece inúmeras oportunidades de conteúdo antes, durante e depois da ativação. Antes do evento, a marca pode utilizar vídeos de apresentação, bastidores e conteúdos dos participantes para gerar expectativa; durante a experiência, pode trabalhar cobertura em tempo real e produção de conteúdos por convidados; depois, pode transformar os melhores momentos em vídeos, artigos, entrevistas e materiais para redes sociais. A participação de chefs, artistas, especialistas e criativos amplia ainda mais o repertório disponível para essa estratégia. (Exame)
Essa integração precisa ser planejada com objetivos diferentes para cada etapa do funil. Um conteúdo de bastidor pode trabalhar descoberta e alcance, enquanto uma entrevista com um especialista pode aprofundar consideração e autoridade. Uma página dedicada ao evento pode capturar interessados, e conteúdos posteriores podem estimular relacionamento e novas interações com a marca. O principal erro seria medir todo o projeto apenas pelo número de pessoas presentes, porque uma experiência de marca também pode produzir valor em termos de conteúdo, percepção, relacionamento e dados de audiência. Para profissionais de marketing, isso significa definir previamente quais indicadores serão usados para avaliar cada etapa e como os dados obtidos poderão orientar ações futuras.
O trabalho com criadores também exige atenção. Quando convidados ou influenciadores participam de uma experiência patrocinada, a comunicação precisa deixar clara sua natureza comercial quando houver relação publicitária. O guia atualizado do CONAR sobre publicidade por influenciadores digitais reforça princípios relacionados à transparência, identificação publicitária, veracidade, proteção de crianças e adolescentes e uso de inteligência artificial. (CONAR) Dessa forma, o entretenimento pode gerar conteúdo espontâneo e relevante sem que a marca abandone as responsabilidades éticas da comunicação comercial. Para as agências, o planejamento de creators deve incluir briefing, direitos de uso, critérios de publicação, identificação da publicidade e métricas, evitando que o alcance seja considerado mais importante do que a qualidade ou a conformidade da campanha.
O que marcas podem medir depois de uma experiência presencial
Uma das principais oportunidades desse modelo está na capacidade de conectar experiência física e comportamento digital. Antes do evento, a marca pode estabelecer uma linha de base para indicadores como buscas pelo nome da empresa, tráfego do site, seguidores, menções e volume de conteúdo relacionado. Durante a ativação, pode acompanhar visualizações, compartilhamentos, marcações, acessos por QR Code, cadastros e participação em atividades. Depois, a análise pode comparar esses dados com o período anterior e identificar se houve aumento de interesse, tráfego ou relacionamento. Essa abordagem permite que a experiência seja avaliada não somente como evento, mas como parte de uma estratégia de comunicação mensurável.
Também é importante diferenciar métricas de atenção de métricas de negócio. Um grande número de visualizações pode indicar alcance, mas não necessariamente significa mudança na percepção ou comportamento do consumidor. Dependendo do objetivo, a campanha pode acompanhar taxa de engajamento, crescimento de buscas, tráfego qualificado, leads, conversões, frequência de contato e até indicadores de brand lift. Em projetos premium, nos quais o objetivo frequentemente está relacionado à construção de marca, métricas qualitativas podem ter peso semelhante às métricas de performance. O profissional precisa definir essas variáveis antes da ativação para evitar uma avaliação baseada apenas em impressões posteriores.
A Casa Chandon ainda oferece uma segunda lição: a cocriação pode ampliar a autenticidade da experiência. Ao envolver profissionais de diferentes áreas na construção da programação, a marca aumenta a variedade de perspectivas e cria mais oportunidades para que o público encontre uma atividade alinhada aos próprios interesses. (Monitoramento SPMJ) Esse modelo pode ser adaptado por empresas de outros setores, desde que exista coerência entre os participantes escolhidos e o posicionamento da marca. Entretenimento não precisa significar apenas shows ou grandes festivais; pode envolver gastronomia, cultura, esporte, arte, tecnologia e comunidades específicas, desde que a experiência tenha uma razão clara para existir.
A Casa Chandon mostra que o entretenimento pode funcionar como uma ferramenta sofisticada de publicidade quando é pensado como plataforma de relacionamento, e não apenas como evento. A experiência presencial cria o contato, os participantes ampliam a narrativa e os canais digitais prolongam a conversa. Para agências e anunciantes, o próximo passo é integrar criação, conteúdo, influência, mídia e mensuração desde o início do projeto. Em um mercado no qual os consumidores são constantemente expostos a mensagens comerciais, experiências relevantes podem oferecer uma alternativa para conquistar atenção sem depender exclusivamente da interrupção. O diferencial, porém, está em transformar essa atenção em memória, relacionamento e resultados mensuráveis, mantendo a identidade da marca presente em cada ponto da jornada.
