Novo estudo mostra que mulheres maduras estão mais conectadas, compram online e participam das decisões financeiras, mas seguem sub-representadas nas campanhas.
A publicidade brasileira está diante de uma mudança demográfica que pode alterar a forma como marcas planejam campanhas, escolhem canais e definem seus públicos. Um estudo divulgado nesta semana mostra que 41% das mulheres brasileiras com 50 anos ou mais não se sentem representadas pela publicidade, enquanto esse grupo amplia sua presença no consumo digital, nas redes sociais e nas decisões financeiras. O levantamento faz parte da terceira edição do Tsunami Prateado, realizado pela Data8, que ouviu 3.298 pessoas com 50 anos ou mais em diferentes regiões e classes sociais.
A questão que surge para o mercado publicitário é direta: por que uma parcela crescente do público consumidor continua sendo tratada de forma limitada pelas campanhas digitais? Para agências e anunciantes, o dado não representa apenas um debate sobre representatividade. Ele aponta para uma oportunidade de planejamento baseada em comportamento real, especialmente em um cenário no qual comércio eletrônico, redes sociais, streaming e publicidade segmentada disputam a atenção de consumidores cada vez mais maduros e conectados.
Por que as mulheres 50+ se tornaram um público estratégico para a publicidade
O tamanho desse público ajuda a explicar a relevância do estudo para o mercado. Em 2026, o Brasil já reúne aproximadamente 62 milhões de pessoas com 50 anos ou mais, equivalentes a 28,5% da população, segundo os dados apresentados pela pesquisa. A projeção utilizada pelo levantamento indica que essa participação pode chegar a 40% em 2044, o que significa que a chamada economia prateada tende a ganhar espaço não apenas pelo envelhecimento populacional, mas também pelo peso econômico de seus consumidores.
Entre as mulheres, a dimensão comercial aparece em diferentes comportamentos. O levantamento mostra que elas participam ativamente das decisões financeiras e que 35% são as únicas responsáveis pelo sustento da casa. Também existe presença relevante em categorias digitais: roupas e acessórios aparecem entre os principais itens comprados online, seguidos por medicamentos, cosméticos, eletrodomésticos, utensílios domésticos e viagens. O estudo ainda aponta que 54% utilizam serviços de streaming de vídeo e que uma em cada três joga no celular, indicadores que ajudam a desmontar a ideia de que o público maduro estaria concentrado apenas nos meios tradicionais.
Para a publicidade, isso altera a lógica de planejamento de mídia. Uma mulher acima de 50 anos pode estar simultaneamente na televisão, no Instagram, em plataformas de vídeo, no comércio eletrônico e em aplicativos, mas cada ambiente exige uma linguagem e uma experiência diferentes. A pesquisa apresentada pela Data8 mostra justamente que a maturidade brasileira não pode ser tratada como um bloco homogêneo, pois existem diferenças de comportamento, renda, composição familiar, consumo e relação com tecnologia.
Essa transformação ocorre em paralelo à expansão geral da presença digital da população madura. Levantamentos anteriores apresentados no mercado brasileiro já indicavam que nove em cada dez pessoas com 50 anos ou mais estavam conectadas, enquanto as redes sociais apareciam entre os principais meios utilizados por esse público. O dado mais importante para os profissionais de comunicação, portanto, não é simplesmente que os 50+ estão online, mas que eles utilizam o ambiente digital para atividades concretas de consumo, informação e entretenimento.
O que a falta de representação revela sobre as campanhas digitais
A distância entre comportamento e representação é um dos pontos mais relevantes do levantamento. Segundo a pesquisa, 41% das mulheres 50+ afirmam não enxergar pessoas de sua idade nas propagandas e comerciais, enquanto 33% dizem que quase nunca são impactadas por campanhas de beleza e cuidados pessoais direcionadas à sua faixa etária. Isso cria um problema que vai além da escolha de modelos em uma peça publicitária: quando uma marca apresenta uma visão estreita de quem consome seus produtos, pode deixar de estabelecer identificação com uma parcela significativa da audiência.
Para o profissional de publicidade, a consequência prática é a necessidade de substituir pressupostos por dados. Uma campanha destinada a um produto financeiro, por exemplo, pode encontrar entre as mulheres maduras consumidoras com diferentes níveis de renda, responsabilidades familiares e experiências digitais. O mesmo vale para setores como saúde, beleza, turismo, alimentação, varejo e entretenimento. A segmentação mais eficiente tende a depender menos de simplesmente definir uma faixa etária e mais de compreender contexto, intenção, comportamento e necessidade.
Essa discussão também envolve a experiência digital. Se consumidores maduros compram pela internet, utilizam streaming e participam das redes sociais, a jornada precisa considerar fatores como legibilidade, navegação, clareza das informações e facilidade para concluir uma ação. A pesquisa apresentada no mercado aponta que acessibilidade e facilidade de navegação são aspectos importantes para esse público, o que coloca UX e conversão no mesmo debate que representatividade.
Para anunciantes, isso significa que adaptar a comunicação não necessariamente exige criar uma campanha exclusivamente para pessoas acima de 50 anos. Em muitos casos, pode significar revisar casting, linguagem, imagens, formatos, canais e páginas de destino para evitar que uma parcela relevante do público seja tratada como exceção. A oportunidade está justamente em reconhecer a diversidade dentro desse grupo e evitar estereótipos que associem automaticamente maturidade a baixa familiaridade tecnológica, dependência ou ausência de desejo de consumo.
Como marcas podem transformar os dados em estratégia de publicidade
O primeiro passo é medir a participação real do público 50+ na base de clientes. Antes de criar uma campanha específica, empresas podem analisar dados próprios de vendas, CRM, tráfego, conversões e comportamento de compra para descobrir quanto esse público já representa no negócio. A partir daí, torna-se possível verificar se existe diferença entre a importância econômica das pessoas maduras e a quantidade de investimento publicitário direcionado a elas. O estudo da Data8 reforça que essa análise pode revelar uma oportunidade de mercado que não aparece quando o planejamento se baseia apenas em percepções geracionais.
O segundo ponto é diversificar a leitura dos canais. O fato de uma pessoa 50+ consumir televisão não significa que ela esteja ausente das plataformas digitais, assim como sua presença nas redes sociais não elimina a importância de outros meios. Para uma estratégia integrada, o desafio passa a ser entender qual função cada canal exerce na jornada: descoberta, consideração, busca de informação, compra, relacionamento ou recompra. Essa abordagem é especialmente relevante em um mercado brasileiro no qual a internet já responde por parcela expressiva dos investimentos em mídia.
Dados recentes do CENP-Meios mostram que a internet representou 40,7% dos investimentos realizados pelas 306 agências participantes no primeiro semestre de 2026, praticamente empatada com a televisão, que ficou em 40,6%. Dentro da internet, o painel contabiliza diferentes formatos, incluindo social, vídeo, busca e display, mostrando que o ambiente digital já não pode ser tratado como um canal único.
O terceiro ponto é evitar a armadilha de transformar diversidade em fórmula. Mostrar pessoas mais velhas em uma campanha não garante identificação se a narrativa continuar reproduzindo os mesmos estereótipos. O estudo da Data8 aponta que as mulheres maduras ocupam papéis diversos na família, nas finanças, no consumo e no entretenimento, o que sugere a necessidade de representações mais próximas da realidade e menos baseadas em uma imagem única de envelhecimento.
Para as agências, a mudança pode representar uma oportunidade de aprimorar planejamento, criação e mídia simultaneamente. O desafio é entender o público 50+ como parte relevante do mercado consumidor e utilizar dados para decidir onde, como e com qual mensagem falar com ele. Em vez de considerar a idade apenas como uma variável demográfica, marcas podem cruzá-la com comportamento, contexto de consumo e necessidades específicas, sempre respeitando as regras aplicáveis ao uso de dados e à publicidade.
A expansão da população madura torna essa discussão cada vez mais relevante para o mercado brasileiro. As mulheres 50+ já estão no comércio eletrônico, nas plataformas de entretenimento e nas decisões financeiras, enquanto parte importante delas afirma não se reconhecer na publicidade. O espaço entre o consumidor real e o consumidor representado pode se transformar em uma questão estratégica para marcas que disputam atenção em um ambiente digital cada vez mais fragmentado.
Para o profissional de publicidade, a principal lição é que representatividade também pode ser uma questão de inteligência de mercado. Compreender quem realmente compra, quais canais utiliza e quais mensagens considera relevantes permite construir campanhas mais conectadas ao comportamento observado. O avanço da economia prateada não elimina a necessidade de criatividade; ele amplia o repertório que a publicidade precisa dominar para continuar relevante.
Fontes clicáveis: Data8 — estudos sobre população 50+ e Tsunami Prateado · Meio & Mensagem — dados do Tsunami Prateado 2026 · CENP-Meios — investimentos em mídia no primeiro semestre de 2026 · E-Commerce Brasil — comportamento digital do público 50+
