Evento em Santana reforça a importância de experiências presenciais, dados e retail media para marcas que disputam atenção na capital.
A realização do Latam Retail Show 2026, entre 15 e 17 de setembro, no Distrito Anhembi, em Santana, colocou novamente a Zona Norte de São Paulo no centro das discussões sobre varejo, tecnologia e comunicação. O evento reuniu profissionais de varejo, indústria, serviços e tecnologia e trouxe para a região debates diretamente ligados à transformação da relação entre marcas e consumidores. Para o mercado publicitário, porém, a questão mais interessante vai além da feira: por que eventos de negócios estão se tornando espaços cada vez mais importantes para estratégias de marketing e publicidade?
A resposta passa pela combinação entre experiência física, geração de conteúdo, relacionamento comercial e uso de dados. Em um momento no qual a publicidade digital disputa atenção em inúmeros canais, encontros presenciais podem funcionar como pontos de contato capazes de gerar material para redes sociais, relacionamento com clientes, demonstrações de produtos e novas oportunidades comerciais. A edição realizada em Santana também ajuda a observar como a Zona Norte pode ser relevante não apenas como localização de grandes eventos, mas como território estratégico para comunicação e negócios. (Brasil Econômico)
Por que o varejo está se aproximando cada vez mais da publicidade?
O avanço do chamado retail media está mudando a maneira como marcas e varejistas enxergam a publicidade. Em vez de tratar a mídia apenas como uma ferramenta para gerar alcance, o modelo permite utilizar informações relacionadas à jornada de compra para criar campanhas mais próximas do momento em que o consumidor pesquisa, compara e decide. O IAB Brasil mantém um comitê dedicado ao tema e destaca entre seus objetivos a evolução das métricas, a transparência e o uso estratégico de dados first-party no ecossistema de comércio e mídia. (IAB Brasil)
Essa transformação ajuda a explicar por que eventos ligados ao varejo interessam diretamente a profissionais de publicidade. Uma feira como o Latam Retail Show não funciona apenas como espaço para apresentação de produtos e palestras, mas como ambiente de relacionamento entre anunciantes, fornecedores, agências, empresas de tecnologia e potenciais clientes. A presença física pode gerar demonstrações, reuniões e conteúdos que depois são transformados em campanhas digitais, vídeos, posts, newsletters e páginas voltadas à geração de leads. Para uma empresa, isso significa que o evento pode ser pensado como parte de um funil de comunicação, e não somente como uma ação isolada de exposição.
O próprio IAB Brasil trata o retail media como um ecossistema que envolve diferentes formatos e pontos de contato, incluindo ambientes próprios dos varejistas, mídia off-site e ativações relacionadas à jornada de compra. A entidade também destaca a necessidade de planejamento, definição de objetivos, orçamento, seleção de canais e mensuração para que campanhas de retail media possam ser avaliadas adequadamente. (IAB Brasil)
Para marcas que atuam em São Paulo, esse cenário cria uma oportunidade adicional: integrar eventos presenciais com estratégias digitais. Uma empresa pode apresentar uma solução em um encontro profissional, captar contatos com consentimento adequado, produzir conteúdo durante o evento e posteriormente trabalhar esses públicos em canais digitais permitidos. O desafio passa a ser conectar as etapas sem transformar cada interação em uma abordagem comercial excessiva, preservando relevância e experiência do usuário.
O que a Zona Norte oferece para campanhas de marketing e publicidade?
A localização do Latam Retail Show no Distrito Anhembi, em Santana, evidencia uma característica importante da Zona Norte: a capacidade de receber eventos de grande porte relacionados a negócios, varejo e tecnologia. A região possui infraestrutura capaz de concentrar público profissional e empresas durante períodos específicos, criando oportunidades para marcas que desejam combinar presença física e comunicação digital. O evento realizado entre 15 e 17 de setembro colocou justamente varejo, indústria, serviços e tecnologia em contato em um dos principais equipamentos de eventos da região. (Brasil Econômico)
Para o profissional de publicidade, isso muda a pergunta sobre onde uma campanha deve acontecer. Em vez de considerar somente grandes corredores comerciais ou regiões tradicionalmente associadas ao mercado corporativo, o planejamento pode observar onde existe concentração temporária de um público relevante. Uma feira de negócios pode gerar audiência qualificada durante alguns dias, e essa concentração pode ser trabalhada antes, durante e depois do evento. Conteúdo produzido no local, anúncios geolocalizados, estratégias de busca, influenciadores especializados e ações de relacionamento podem funcionar como partes de uma mesma operação, desde que exista coerência entre público, mensagem e objetivo.
O conceito também se aproxima da evolução do DOOH, especialmente quando telas digitais e outros formatos de mídia exterior passam a ser planejados com dados e possibilidade de compra programática. O IAB Brasil mantém um guia específico para anunciantes sobre DOOH programático e aponta a evolução das tecnologias de compra e mensuração nesse segmento. (IAB Brasil)
Na prática, isso significa que a Zona Norte pode ser observada não apenas como cenário para instalação de mídia tradicional, mas como um território onde diferentes canais podem conversar. Um anunciante presente em um evento em Santana pode combinar comunicação dentro do espaço, conteúdo em redes sociais, mídia exterior no entorno e campanhas digitais destinadas a públicos relacionados ao evento. A eficiência dessa estratégia dependerá da capacidade de medir cada etapa e evitar que o mesmo consumidor seja impactado de maneira excessiva ou desconectada.
Como eventos físicos podem virar campanhas digitais depois que terminam?
Um dos principais aprendizados para agências e anunciantes é que a duração de uma experiência presencial não precisa coincidir com a duração da campanha. O evento pode terminar em determinado dia, mas fotografias, vídeos, entrevistas, demonstrações, perguntas frequentes e depoimentos produzidos durante a programação continuam disponíveis como ativos de comunicação. Esse conteúdo pode alimentar redes sociais, blogs, páginas de produto, newsletters e campanhas de mídia paga, prolongando o valor do investimento realizado na presença física.
O raciocínio é especialmente importante em um mercado no qual a mensuração ganhou peso. O IAB Brasil destaca que o retail media busca justamente aproximar mídia, dados e jornada de compra, enquanto seus materiais técnicos abordam formatos on-site, off-site e in-store e diferentes possibilidades de ativação. (IAB Brasil) Para uma marca, portanto, o evento pode representar uma oportunidade de construir uma sequência de contatos: descoberta, interação, consideração e eventual conversão.
Isso também exige mais cuidado na definição dos indicadores. Número de visitantes, contatos captados, visualizações de vídeos, tráfego para uma página, engajamento, leads qualificados e vendas são métricas diferentes e não devem ser tratadas como equivalentes. Uma campanha pode gerar grande alcance sem necessariamente produzir conversões, enquanto uma ação menor pode gerar menos exposição, mas atrair um público profissional altamente relevante. A análise precisa partir do objetivo estabelecido antes da ativação.
O Latam Retail Show realizado em Santana reforça, portanto, uma tendência que interessa diretamente ao mercado publicitário: a aproximação entre experiência presencial, varejo, dados e mídia digital. Para profissionais que trabalham na Zona Norte ou atendem empresas que circulam pela região, eventos de negócios podem ser encarados como pontos estratégicos de geração de conteúdo e relacionamento, desde que façam parte de um planejamento maior. A principal oportunidade não está simplesmente em colocar uma marca em um evento, mas em transformar a presença física em uma jornada de comunicação mensurável e coerente.
Fontes verificáveis: IAB Brasil — Comitê de Retail Media · IAB Brasil — Trilha de Retail Media · IAB Brasil — conteúdos sobre Retail Media · IAB Brasil — Guia do Anunciante em Retail Media · IG — Latam Retail Show 2026 no Distrito Anhembi
