Entretenimento ganha força na publicidade digital e transforma campanhas em experiências para o público
A publicidade brasileira está aproximando cada vez mais marcas e entretenimento. Nas últimas semanas, campanhas envolvendo festivais de música, humor, cultura pop, televisão e redes sociais mostraram como anunciantes estão deixando de tratar o entretenimento apenas como espaço para veiculação e passando a incorporá-lo à própria criação. O movimento interessa diretamente a agências e profissionais de marketing porque amplia as possibilidades de construir campanhas que começam em uma experiência e continuam em diferentes canais digitais.
A questão para o mercado é entender por que esse formato ganhou força e como transformar uma associação com entretenimento em resultado efetivo de comunicação. Casos recentes mostram estratégias que combinam eventos presenciais, TikTok, Instagram, YouTube, creators, televisão e conteúdo proprietário. Para o anunciante, isso significa pensar menos em uma peça isolada e mais em uma plataforma capaz de gerar atenção, participação e novos conteúdos durante diferentes momentos da jornada do consumidor.
Por que as marcas estão usando entretenimento como parte da publicidade?
A aproximação entre publicidade e entretenimento responde, em parte, à disputa cada vez maior pela atenção do consumidor. Em ambientes digitais repletos de vídeos, anúncios e conteúdos produzidos por usuários, simplesmente interromper uma experiência pode ser menos interessante do que criar algo que o público tenha vontade de assistir, comentar ou compartilhar. Música, humor, televisão, esportes e cultura pop oferecem comunidades já interessadas nesses assuntos, permitindo que as marcas encontrem contextos nos quais sua presença possa fazer parte da experiência.
Um exemplo recente está no Coala Festival 2026, realizado em São Paulo nos dias 12 e 13 de setembro. Segundo o Meio & Mensagem, a 12ª edição reuniu o maior número de marcas patrocinadoras e parceiras da história do evento, incluindo Heineken, Allianz e Elo. O caso mostra como um festival pode funcionar simultaneamente como mídia, experiência presencial, relacionamento com consumidores e fonte de conteúdo para redes sociais. Para uma marca, estar em um ambiente cultural desse tipo não significa apenas exibir uma identidade visual, mas criar pontos de contato que podem ser registrados e distribuídos posteriormente no ambiente digital.
O mesmo raciocínio aparece em campanhas que utilizam entretenimento como linguagem criativa. A Wise lançou recentemente a campanha “Quem Sabe Não Improvisa”, desenvolvida em parceria com a Cia Barbixas, com oito episódios em formato de Reels de aproximadamente 90 segundos. Além dos artistas, a ação conta com influenciadores e distribuição em Instagram, TikTok e YouTube Shorts, transformando uma mensagem comercial sobre serviços financeiros em uma série de conteúdos de humor.
Esse modelo ajuda a explicar por que o entretenimento ganhou relevância estratégica. Uma única ideia pode ser transformada em vídeo longo, conteúdo curto, publicação de creator, ativação presencial e mídia paga. A campanha deixa de depender exclusivamente da compra de espaço e passa a ter diferentes possibilidades de circulação, desde que exista uma ideia central suficientemente forte para conectar os formatos.
Como uma campanha de entretenimento pode continuar depois da ação principal?
Um dos maiores desafios desse modelo é evitar que o investimento desapareça quando termina o evento ou quando a primeira peça deixa de ser novidade. A solução encontrada por algumas marcas é construir campanhas como plataformas recorrentes, nas quais o entretenimento não é apenas um recurso visual, mas uma estrutura capaz de gerar novos episódios, desafios ou conversas.
O caso da Twix ilustra essa estratégia. A marca lançou no Brasil a plataforma “Dois é mais que um”, desenvolvida pela Fbiz, e levou o conceito para situações relacionadas ao entretenimento, à cultura digital e ao esporte. Um dos primeiros desdobramentos foi uma ação no TikTok que convidou usuários a publicar vídeos mostrando semelhanças com amigos, vizinhos, celebridades ou animais. Os conteúdos selecionados poderiam aparecer em uma campanha da marca, criando uma ponte entre publicidade profissional e participação do público.
Outro exemplo recente vem do KFC. A campanha “Terça do Balde” passou a utilizar referências da cultura dos fandoms e dos chamados comebacks para transformar o próprio produto em um personagem da comunicação. A estratégia já havia utilizado elementos de doramas em uma etapa anterior e passou a trabalhar posteriormente com a estética dos ídolos pop. Segundo o Propmark, a iniciativa foi pensada para transformar uma oferta recorrente em uma propriedade criativa associada ao entretenimento.
Esse tipo de estratégia é especialmente relevante para publicidade digital porque cria possibilidades de continuidade. Um conceito pode gerar vídeos oficiais, conteúdos de influenciadores, comentários dos consumidores, memes, cortes, desafios e anúncios de retargeting. O resultado é uma cadeia de conteúdos que pode prolongar a vida útil da campanha e oferecer diferentes oportunidades para o público entrar em contato com a marca.
Para o profissional de mídia, isso também muda a avaliação de desempenho. Além de alcance e impressões, pode ser necessário acompanhar visualizações completas, taxa de interação, participação em desafios, crescimento de buscas pela marca, tráfego para canais próprios, menções espontâneas e conversões. A métrica mais adequada dependerá do objetivo da campanha, mas o princípio é o mesmo: medir o entretenimento como parte de uma estratégia de comunicação, e não como uma ação isolada.
O que o anunciante precisa avaliar antes de investir em entretenimento?
O crescimento desse formato não significa que qualquer parceria com artistas, festivais ou creators seja automaticamente eficiente. O primeiro ponto é a compatibilidade entre a audiência do entretenimento escolhido e o público que a marca deseja alcançar. Uma associação pode gerar grande exposição e, ainda assim, ter pouca utilidade comercial se não houver conexão clara entre a propriedade cultural, o posicionamento da marca e os interesses dos consumidores.
O segundo fator é a capacidade de transformar a experiência em conteúdo. O investimento em um festival, por exemplo, não precisa terminar quando o público deixa o local. Uma estratégia bem planejada pode prever captação de imagens, conteúdos com creators, entrevistas, vídeos curtos, ativações interativas, mídia exterior e distribuição nas redes sociais. Para isso, direitos de imagem, planejamento editorial, mensuração e mídia precisam ser definidos antes da execução.
Os dados recentes do mercado ajudam a contextualizar esse cenário. O painel do Cenp publicado em setembro, com dados de janeiro a junho de 2026 e participação de 306 agências, registrou R$ 5,62 bilhões em investimentos faturados em internet no período, equivalentes a 40,7% do total monitorado. O mesmo levantamento registrou R$ 5,61 bilhões em televisão, mostrando a dimensão de uma estratégia que combina meios tradicionais e digitais em vez de tratar os canais como estruturas isoladas.
Essa integração também aparece no comportamento das próprias campanhas. O mercado pode usar televisão para gerar reconhecimento, eventos para criar experiência, creators para estimular participação e redes sociais para ampliar a circulação. O desafio passa a ser construir uma narrativa suficientemente consistente para que todos esses pontos de contato pareçam partes de uma mesma campanha.
Para anunciantes e agências, o entretenimento também exige atenção à autenticidade. O público percebe quando uma parceria parece apenas uma inserção comercial sem relação com o conteúdo ou com a comunidade envolvida. Por isso, a escolha do território cultural precisa estar acompanhada de uma justificativa estratégica: por que aquela marca deveria estar ali, qual experiência pretende oferecer e que comportamento espera estimular.
A publicidade digital tende a ganhar ainda mais espaço nessa combinação porque permite prolongar experiências que originalmente aconteceriam em poucos minutos ou dias. Um festival pode gerar conteúdo por semanas, uma campanha com humor pode produzir episódios sequenciais e uma parceria com um creator pode estimular participação direta do público. O entretenimento, nesse contexto, deixa de ser somente um ambiente de exposição e passa a funcionar como matéria-prima para diferentes formatos de comunicação.
Os casos recentes mostram que a fronteira entre publicidade, conteúdo e entretenimento está cada vez mais integrada. Para o mercado brasileiro, isso cria oportunidades para campanhas que combinam criatividade, experiência, influência e distribuição digital. Para o anunciante, entretanto, o ponto central continua sendo estratégico: uma boa associação precisa fazer sentido para o público, possuir objetivos mensuráveis e conseguir transformar atenção em relacionamento ou resultado de negócio.
O avanço desse modelo indica que as campanhas mais complexas serão cada vez menos definidas por uma única peça ou canal. Música, humor, cultura pop, televisão, eventos, creators e redes sociais podem funcionar como partes de uma mesma jornada de comunicação. Para profissionais de publicidade, acompanhar essa transformação significa entender não apenas onde colocar uma mensagem, mas como criar uma experiência que o consumidor tenha motivos para continuar acompanhando e compartilhando.
Fontes clicáveis
- Meio & Mensagem — Ativações de marcas no Coala Festival 2026
- Meio & Mensagem — Wise e Cia Barbixas em campanha digital
- Propmark — Twix leva campanha ao TikTok e busca sósias
- Propmark — KFC transforma o Balde em ídolo pop
- Cenp — Painel de investimentos em mídia, janeiro a junho de 2026
- IAB Brasil — Digital Adspend 2026
